2012年11月9日~11月12日，“陶业长征”调查组在北京市调研。刘婷/摄

　　作为中国的政治、经济、文化中心，北京每年都吸引了成千上万来自全国乃至全球的追梦者，巨大的人口基础，给这座城市带来了大量建材消费空间。
　　作为传统的中国北方城市，北京在瓷砖消费上，也存在着“重墙砖、轻地砖”的传统，虽然大多数消费者在进行家庭装修时会选择用瓷砖来铺地，但在卧室甚至地面全部选用实木地板的人也不在少数。
      “除去门的位置，一个空间只有一块地，却有三面墙。”与地砖销售形成鲜明对比的是，北京市场上的瓷片被广运用在了厨房、卫生间场所，不管经济能力如何的消费者，都会选择与自己经济条件相符价位的瓷片产品。

【市场概述篇】

　　品牌竞争呈现出“强者愈强，弱者愈弱”局面
　　北京市场在瓷砖经营上的成本越来越高，当前新入市建材卖场数量也越来越少，即使有新卖场开业，也很少被成熟品牌重视；同时在高昂的经营成本、激烈的竞争环境、国家房地产调控政策之下，中下品牌的经销商更是停下了扩张的步伐，因此北京建材卖场的格局已经基本固定。
　 　目前，北京瓷砖卖场中专业化程度最高、规模最大的是闽龙陶瓷总部基地，其位于东南三四环之间，地处十里河家居建材一条街的黄金地段，占地面积20万平方 米，汇集了200多个国内外知名陶瓷企业。“一比一实景展示”的经营模式，集工程、零售、批发一体，满足了不同层次的消费需求，实现了工程采购本地化、订 货看样现场化。
　　而在建材超市与卖场中，居然之家、东方家园、百安居、红星美凯龙等在北京中高档消费群体中颇具影响力，尤其是居然之家在北京推广的“先行赔付”原则，使其在高端客户中享有较高的口碑，也成为了其他建材超市争相学习的成功模式。
　　目前，北京市场在瓷砖销售上呈现出的整体格局是两极分化较为严重，市场竞争呈现出的是“强者愈强，弱者愈弱”的局面。
　 　北京市海纳斯建材有限公司（ICC瓷砖北京代理商）营销总经理李伟表示，北京市场以大企业与高端品牌为代表的第一集团的销售不受或很少受到当前形势影 响。在渠道上，这些品牌可谓百花齐放，其品牌在各渠道内精耕细作。而与此形成鲜明对比的是，以中高档品牌为代表的第二集团，与第一集团的差距表现得较为明 显，尤其是在品牌实力、渠道建设等方面，第一集团的优势比第二集团要大得多。
　　北京金饰芳泽国际家居建材连锁有限公司（金丝玉玛北京代理商）总 经理李勇则向记者介绍，作为一线城市，北京在瓷砖经营上的成本压力要远高于国内其他地区，对瓷砖经销商的实力也提出了更高的要求，尤其是在目前的经济形势 下，越来越多的中低档品牌生存空间受到中高端品牌及大型企业挤压。
　　在渠道上，以设计师、家装公司作为主流销售渠道的品牌受大环境影响较小，其产品销售一般都较为稳定；而以零售、工程等以产品出货量作为主要盈利模式的品牌则受到了不同程度的影响。
　　对于瓷砖品牌的推广，有些公司开始了联合抱团品牌联盟的模式，即联合泛建材家居行业的强势品牌组团推广的形式，向别墅等高端消费场所进行推广，增强品牌的认可度。
　 　北京的消费者对品牌化产品认可度还是较高的，消费者在选择产品时往往会在品牌型与经济型的产品中二选一，而对于个性化较强的产品来说，由于市场有限，个 性品牌必须坚持高端化运作，其不管在是选址、店面装修、用人、渠道等方面都必须坚持高端化，而后来者要想继续与原有的高端个性品牌争夺高端市场极为不现 实，因此大多数高端个性品牌的追随者往往以中低端的档次出现，迎合经济型消费者的消费需求，在流行趋势上，该类型企业与品牌很难引领流行趋势。

【产品流通篇】

　　陶瓷：瓷片销量最大，专业仿古砖受认可度不断提高
　　抛光砖始终是北京市场 地面装饰材料的主流，在北京市场抛光砖的销售中，工程渠道占据了绝对的主流，价格因素也成为了该产品在工程渠道的重要竞争手段。不管其他种类的地砖如何发 展，其在销量上的主导地位始终无法撼动。但需要强调的是，北京市场的瓷砖消费在销售量上，抛光砖要低于瓷片。
　　北京裕隆依诺经贸有限公司（依诺陶瓷北京代理商）副总经理李星表示，尤其对依诺陶瓷而言，瓷片的销售占到了品牌瓷砖总销量的2/3，抛光砖、仿古砖、全抛釉、微晶石等在内的地砖则只占1/3。
　　据李星介绍，以往北京市场的亚光砖都被泛称为仿古砖，而目前的仿古砖专业化程度更高，仿古砖的消费群体不仅要有较强的经济能力，还需要较高的审美情趣，该产品主要以设计师渠道推广，普通消费者不具备对该产品的消费与认知能力。
　　李伟向记者介绍，北京市场对小规格的仿古砖较为青睐，600×600mm等大规格的产品市场份额正在萎缩，在渠道上，仿古砖主要运用在家装、别墅，由于仿古砖讲究设计感与整体搭配，因此消费群体以中高端人群为主，其销售量约占到北京市瓷砖总销售量的2成左右。
　　当前，仿古砖产品仍是北京中高端市场上的主流产品，其主要以家装、设计师渠道推广为主。今年北京市场各大仿古砖巨头由于专业化程度高、渠道推广深入，这些品牌都有了不同程度的销售增长。
　 　随着越来越多品牌涉足仿古砖领域，大量企业与品牌对该产品的推广，也培养了消费者对仿古砖认识的提升，而随着消费者对该产品认识的不断深入，其走向零 售、让更多的消费者主动选择也将是发展趋势。未来，仿古砖将成为北京市场的一大流行趋势，而专业化程度低、产品还停留在初级阶段的仿古砖品牌将逐渐被淘 汰，会沦为低端产品，以价格为竞争手段。
　　2010年，全抛釉产品开始了在北京市场的推广，作为传统的中高端产品，在渠道上，全抛釉产品主要以 家装及零售渠道为主。但随着该产品的发展，目前，北京市场的全抛釉产品已经呈现出了泛滥的趋势，高中低档次的品牌都有全抛釉产品，这使得该产品在价格上呈 现出了巨大的差异，一定程度上给消费者带来了误导。
　　对于高端品牌与大型企业来说，其在北京的经销商往往会将优势资源放在微晶石的展示与推广上，这就使得全抛釉产品无法在展示与推广上获得更好的支持，因此其在中高端领域市场十分有限。
　　而对于中低端品牌来说，在中低端经销商本身不具备全面展示与优良渠道资源的前提下，全抛釉产品在价格上要高于抛光砖，使其失去了在中低端客户中的优势，产品推广也较为艰难。
　　因此，全抛釉产品在被认知程度上，还远未达到被认可的地步，其销量不足北京市瓷砖总销售量的1成。
　　微晶石目前产品已经基本成熟，尤其是博德、欧神诺、嘉俊等品牌在微晶石的营销与推广上也做得比较出色，高端客户对该产品的关注度也较高，但由于其局限在设计师与家装渠道内，价格昂贵，产品销量较低。
　　随着微晶石的推广，大量山东及佛山中小企业也加入了北京微晶石市场的争夺中，这在一定程度上也给当地微晶石品牌造成了一定的影响，使得原本高高在上的传统微晶石品牌的产品价格有了大幅度下降，这也让消费者更加不愿意接受该产品。
　　大量涉足微晶石产品品牌的入驻，这在一定程度上拉低了北京市场高端微晶石品牌的价格，但从根本上来说，高端品牌与中低端品牌在品牌定位与目标人群上存在着一定的差异，小品牌微晶石产品的入市，无法对高端微晶石产品造成冲击。
　　越是高端的产品，越需要品牌的底蕴来支持，由于微晶石产品在瓷砖产品中最讲究整体设计与搭配的产品之一，小品牌与实力较弱的经销商不具备此种能力，因此在未来小品牌的微晶石将会被市场所淘汰，或者停留在低端市场以低价格赢得受众认可。
　　总体而言，微晶石产品在北京市场反响较为平淡，该产品在价格上难以被大众所接受，加之其在设计、切割、物理性能上的弊端，导致了其在销量上不足瓷砖总销量的1成。
　　瓷片产品作为北方地区使用率最高的瓷砖产品，其在北京市场的销量也是所有瓷砖品类中最大的，该产品主要运用在厨房与卫生间，在渠道上零售、工程、家装三大渠道几乎占据了瓷片的全部销售。
　 　作为北京市场销量最高的瓷砖产品，瓷片被广泛运用于高中低档次的消费者之中，不同经济能力的消费者都会选择与其经济条件相符的瓷片产品，由于北京市场大 量的消费者在地砖的选择上可能会选择实木地板，而在卫生间、厨房墙壁的装修上几乎都会选择瓷片，因此瓷片产品的销量占到了北京瓷砖总销量的1/3以上。

      卫浴：智能化与整体卫浴是未来趋势
　　零售渠道始终是卫浴行业的主流渠道，近年来北京卫浴市场的电子商务不断兴起，越来越多的消费者愿意以电子商务的形式选购五金、龙头等小件类卫浴产品。
　 　卫浴产品相对而言，渠道较为狭窄，其主流渠道仍是零售，因此在今年行业形势下，就卫浴产品整体销售形势而言，仍能保持增长的品牌也越来越集中在了实力较 为雄厚的品牌上，随着北京终端品牌经营成本的不断增长，这也直接导致了越来越多品牌效应差、实力弱小的品牌逐渐淡出市场视野。
　　针对于今年的行业形式，北京市场卫浴产品的促销活动显得较为频繁，但不管是在促销幅度还是活动效果上来看，还是3.15、五一、十一等重大节假日的促销效果更为明显。
　　今年北京卫浴市场对大品牌来说，影响不是很大，而中小品牌则在当前环境之下生存越加艰难，卫浴领域的两极分化现象也较为明显。
　　目前，北京市场上各大卫浴品牌都有智能卫浴产品，但总体而言国内品牌很少有在智能卫浴产品上完全成熟的，这也使得智能卫浴产品无法实现批量化生产，市场上现有的产品价格昂贵，无法被推广与普及。
　　虽然北京整体卫浴市场还处于刚刚兴起的阶段，但北京东鹏洁具品牌经理赵璇表示，智能卫浴目前已经取得了长足的进步，价格虽然还无法在普通消费者中普及开来，但已经与以往相比有了大幅度的下降，该产品也获得了一定消费群体的认可。
　 　一直以来，李勇从事的都是进口卫浴品牌的推广与销售工作，对于北京卫浴市场的行情，他表示，中国的品牌，往往以赚钱为目的，鲜有企业以做品质与品牌作为 第一要务，这就使得大部分中国企业都较为急功近利，而这种急功近利在智能卫浴产品上的最大体现就是现如今的国产卫浴智能卫浴产品往往在做“售后服务”。
　　李勇表示，在整体卫浴领域，即使北京贵为中国首都，经济发展程度较高，但在讲究整体设计、施工的整体卫浴产品上，仍是大多数卫浴品牌的噱头，短期内很难在市场上推广开来。不可否认的是，目前国内越来越多的卫浴品牌提供给消费者的“一站式”选购的产品已经越来越多了。
　　因此可以说，智能卫浴与整体卫浴在北京市场是一种大趋势，未来将被普及开来。

【经销商篇】

　　促销抓重点，渠道往高端迈进
　　北京市场最为强势的还是佛山品牌，这也源于佛山陶瓷长期以来在北京市场的推广与沉淀。华东品牌由于数量有限，加之其在国内布点及品牌推广上较为保守，很难与佛山品牌形成抗衡之力。
　　而山东、法库等产区的瓷砖品牌则局限在低端或北京市区周边的分销市场，其往往以低价格来吸引消费者，很难在产品体系与流行趋势上对北京瓷砖消费形成影响。
　 　对高端品牌与大品牌而言，在北京市场，即使当前形势严峻，但经销商都很少会采用促销的手段，尤其是居然之家、红星美凯龙等全国建材连锁超市都实行明码实 价的原则，真正的降价促销很难实现。但对这些品牌来说，他们都往往会比较重视3.15、五一、十一等重大节假日的促销，也都能取得一定的成效。
　　而对其他中低端品牌和法库、山东产区的品牌来说，促销活动往往以价格战的形式存在，这种促销形式严格来说都是这些品牌经销商的无奈之举，收效往往很小。
　 　在渠道推广上，北京作为中国的政治、经济、文化中心，毫无疑问地成为了国内外瓷砖品牌争夺的重点，这也形成了国内瓷砖品牌在北京市场“持续混战”的局 面，具体表现为：其一全渠道推广，即品牌推广不管是工程、家装、零售还是分销、网购等渠道都涉及其中；其二，以高端品牌为代表，为高端消费群体服务为主。
　　对于北京市场上的高端品牌经销商来说，由于其目标人群经济实力雄厚，受宏观经济因素影响较小，但在当前环境之下，高端品牌也受到了一定的影响，但这种影响不大，经销商还是会做出一定的调整。
　 　李勇向记者介绍，对金丝玉玛来说，今年最大的调整就是摒弃弱势渠道，继续强化优势渠道。对高端品牌来说，电子商务一直都是弱势渠道，在今年的形势下，同 样的投入给公司带来的收益下滑是较为明显的，同时对于高端品牌来说，与中低端的家装公司合作推广产品，在今年的形势下效应也将下滑，因此金丝玉玛决定暂时 放弃这两方面的渠道；而家装渠道一直以来都是高端品牌的传统优势渠道，金丝玉玛将在此渠道上不断强化。
　　在品牌形象上，也需要强化与升级，这包括在产品体系、卖场店面、人员配置上的优化与升级。
　　据了解，自2011年下半年开始，金丝玉玛就开始了这种调整，因此到目前为止，这种调整带来的成效还是较为明显的，对市场的压力也不是很明显。也正是不断地调整，金丝玉玛瓷砖公司代理以来的近2年来，在北京市场的销售保持住了100%的增长。
　 　记者还理解到，对于大多数经销商来说，要想代理高端品牌或大型企业品牌，已经很难实现，唯一能做的就是在当前代理的品牌体系之下，应对当前严峻形势的最 常用的措施就是“熬”，这其中包括收缩店面规模、放弃非优势渠道、减少人工成本、降低运营费用，期待经济形势及行业形势的好转。
　　目前，北京针对毛坯房建设提出了越来越多的要求，政府也正不断估计精装房的建设，这就为未来瓷砖品牌在北京市场的销售渠道变化提出了一定的要求。
　　但就目前来说，由于精装房项目还没有强制实施，加之消费者更喜欢毛坯房的自我装修，大多数瓷砖品牌都没有涉入精装房的渠道培养与拓展中。
　　
【城市前瞻篇】

　　新城开发与二手房装修将成北京瓷砖消费新潜力
　　根据《北京城市总体规划 （2004年－2020年）》精神，北京将引导人口的合理分布，通过疏散中心城的产业和人口，大力推进城市化进程，促进人口向新城和小城镇集聚。2020 年，中心城人口规划控制在850万人以内，新城人口约570万人，小城镇及城镇组团人口约180万人。
　　同时北京还将严格控制中心城人口规模，进一步疏解旧城人口，合理调整中心城的人口分布。中心城中心地区人口约540万人（其中旧城人口约110万人），边缘集团人口约270万人，绿化隔离地区及外围地区人口约40万人。
      据依诺陶瓷北京总经销李星介绍，北京市场新开盘房地产项目主要以五环外郊县为主，有数据统计显示，2012年北京市新开盘楼盘120余个，约有5成以上都 位于郊县；同时有数据显示，2012年北京在建商品房、取得预售资格商品房、机关内部房等约有15万套，而具备交易资格的老房有800万套。这些对瓷砖经 销商而言，意味着品牌的服务成本将会越来越高，同时也表示瓷砖品牌未来的销售空间将会在二次装修上。